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药店现在来做母婴,是不合时宜还是恰逢其时?

作者:EVLUOJIAN 来源:本站 发表时间:2017-6-30 10:54:54 查看:

如今,药妆已经不是连锁药店关注的主流,而母婴模式在业内也日渐降温。但是,随着二胎全面放开,在可预见的人口红利的驱动下,药店的母婴探索是归于沉寂,还是另辟蹊径?昔日药妆的经验可以给今天的母婴探索带来什么启发?

 

多元化的两朵“姐妹花”

业内多元化探索大多始于对境外经验的借鉴与模仿,例如早年药妆模式蔚然成风,许多连锁企业的老总远赴台湾、日本取经。

2013年,九部委联合出台《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》后,“奶粉进药店”掀起了新的多元化热潮,药店母婴模式浮出水面。而台湾的母婴复合型药局也因此吸引了许多连锁药店的关注和学习。

在许多连锁企业老总看来,转型多元化,不仅是品类结构的扩容,还是对新客流的开拓,例如药妆模式针对追求时尚美丽的年轻女性,母婴模式针对的则是庞大的孕婴童人群,特别是妈妈人群。可以看出,两者虽然侧重点不同,但都代表了药店对女性消费人群的关注。

遗憾的是,这两朵多元化之花并没有在大陆药店里盛开,至少目前还没有。

它们都碰到了类似的问题:

缺乏厂商支持,品牌、品规均不丰富;

缺乏体系化的经营管理理念,配套的专业化服务跟不上;

药店在两种模式中都属于后来者,药妆/母婴的原零售渠道:百货商超、化妆品专卖店/母婴专卖店等都很强势;

缺乏有力的政策支持,以母婴为例,各地医保店限售非药的政策,首先就关掉了药店想试水母婴品类的那扇窗。

药妆模式已经被时间证明,很难在药店中大面积推广,只能集中于部分特殊业态门店,例如商业街店、店中店、大卖场。那么,母婴模式是否也会走上相同的道路?

母婴模式的“冰与火之歌”

直至二胎政策全面放开,二孩经济也随即成为社会热点,但与之相应的是,药店的母婴热却处在持续的降温趋势中。越来越多连锁开始减少试水母婴模式的门店,减少母婴关联品类的引入。

一位不愿透露姓名的连锁老总称,虽然与同行相比,其奶粉销售尚可,但他们在母婴健康领域的探索乏善可陈,而且奶粉销售带来的实际收益有限,后期相当吃力。

事实上,业内“母婴热”遇冷与奶粉问题直接相关。虽然早在2013年,九部委联合出台奶粉新政,但后续却没有出台利好的相关细则。

地方上,连锁药店在奶粉销售方面也遭遇不少挑战,例如因非药销售受限,关联母婴品类不能同步引入药店,即使在奶粉上“网开一面”,也间接造成了奶粉只能唱单簧。然而,这还仅仅是表象。更重要的是,由于前期奶粉受关注度过热,许多人都或多或少地把母婴模式与奶粉直接挂钩。

在一些连锁中,奶粉在母婴品类的占比和销售占比均超过了五成以上。无怪乎有观点认为,奶粉兴则母婴兴。有不少向台湾母婴复合型药局取经的连锁高管,首先关心的问题也是如何提高奶粉销售的增长。

然而,奶粉能完全代表母婴品类吗?答案显然是否定的。

事实上,即便是在台湾最大的母婴复合型药局——丁丁药局里,奶粉也只是重要的吸客品类,而他们真正黏住家长顾客的法宝,也不光是奶粉一张牌,核心是他们专业、全面的服务体系。

丁丁药局董事长张振兴就指出,他们对一线门店员工专业力要求标准很高,即便是扫地的员工,也要随时准备好为顾客解读母婴健康方面的问题。

反观大陆连锁药店,在其母婴店/母婴专区,品类、品牌、品规不丰富,队伍不够专业,是制约母婴模式的重要问题。

过度依赖单个品类风险极高

值得注意的是,药店的药妆探索也曾经同样存在品规不丰富、队伍不专业的问题,而雅漾、薇姿退出大陆药店市场,更直接成为了药店药妆模式式微的导火线。

总结药妆经验可以看出,如果仅仅把一种模式的探索依赖于少数品类或品牌的驱动,这种模式面临的风险便是极大的。

对应到药店今天在母婴领域的探索,若单纯依托奶粉品类,也难免会有重蹈药妆旧路的可能。

那么,药店该如何对母婴大健康市场挖掘?药店在孕婴童人群中有没有吸客的办法或渠道?

江苏百佳惠苏禾大药房连锁有限公司董事长徐郁平认为,药店对母婴健康需求的挖掘,应从药店的专业属性入手。“据我们所了解,一般儿童药卖得好的门店,妇科药也同样卖得好,这说明儿童药与妇科药的销售有某种内在的关联性,这正好对应了儿童与妈妈人群。”

杭州九洲大药房连锁有限公司总裁齐丽则表现,目前药店要关注的问题是,0~3岁的儿童一般很少进药店,这并非说明儿童健康需求不高,而是家长对药店的儿童健康服务不放心。

“这与台湾市场相反,孩子发烧感冒,大陆家长优先带孩子去医院,但其实有不少问题可以在药店里解决。”齐丽认为,儿童健康问题的解决,是过去药店常常忽略的问题,未来随着专业力不断提高,儿童健康专业服务应纳入药店的重要工作。

浙江瑞人堂医药连锁有限公司董事长张冬明分析,虽然母婴模式与过去药妆探索都走过类似的弯路,但从药店目标人群的角度来看,孕婴童人群是仅次于老年人群的药店主流目标客群。

他认为,母婴探索不是简单地引入或新增某个增量品类,而是要作为一项战略来规划。当然,他也指出,要扩大药店对孕婴童,特别是家长人群的影响,核心是全行业共同努力推动,如果单枪匹马,则要考虑个体承担风险的能力。

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